デジタルネイティブZ世代の消費・価値観・働き方｜独自ドメイン創造と革新への期待

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デジタルネイティブZ世代の挑戦｜未来の働き方と社会変革を読み解く

当サイト【LIFE STAGE NAVI】のメインカテゴリーが LIFE STAGE 。
その中のサブカテゴリーの一つに「世代・年代」を設定しています。
世代・年代によって異なる生き方・働き方・価値観・行動などについて、考え、提案していきたいと考えての設定です。
その第１回として、「Z世代」をテーマに考えてみることにしました。

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Z世代とは？｜デジタルネイティブ、多様性を尊重するZ世代

Z世代とは、一般的に1990年代半ばから2010年代序盤に生まれた世代を指します。
デジタル技術が発達した環境で育ち、インターネットやスマートフォンを使いこなす「デジタルネイティブ」であることが大きな特徴です。また、多様性を尊重する価値観を持ち、社会問題への関心も高い傾向があります。

X世代、Y世代とは？

Z世代があるということは、それに先行して、X世代やY世代があるということ。
その特徴を、それぞれ一言でいうと・・・。

・X世代：1960年代半ばから1970年代に生まれた世代で、テレビや雑誌などのメディアを通じて情報を収集する傾向があります。
・Y世代（ミレニアル世代）：1980年代初頭から1990年代半ばに生まれた世代で、パソコンやインターネットの普及とともに成長しました。

X世代・Y世代・Z世代：世代別に見る特徴と違い

X世代は、バブル景気とその崩壊を経験し、終身雇用の意識が根強く、企業への忠誠心が強い世代です。一方で、バブル崩壊後の不況によりキャリア形成が不安定になったことから、副業や独立に対して慎重な姿勢を取る傾向もあります。消費行動では、ブランド品や車などの「所有」に価値を見出し、高品質で長く使えるものを好む傾向が強いです。

Y世代（ミレニアル世代）は、インターネットの発展と共に育ち、グローバルな視野を持ちつつ、ワークライフバランスを重視する傾向があります。シェアリングエコノミーの台頭とともに、モノを所有するよりも「体験」を重視し、カーシェアや民泊サービスを積極的に活用する世代でもあります。

Z世代は、スマートフォンとSNSを当たり前のように使いこなすデジタルネイティブ世代であり、情報の取捨選択に非常に敏感です。消費行動では「メリハリ消費」が特徴的で、必要なものには節約しながらも、価値を感じるものには積極的にお金を使います。また、推し活やサステナブルな商品を選ぶなど、単なる利便性だけでなく「意味のある消費」を重視する点が他の世代とは異なります。社会意識が高く、企業の社会的責任（CSR）や環境問題への取り組みを重視する傾向があり、企業側もZ世代をターゲットとしたマーケティング戦略を強化しています。

それぞれの世代の特徴を以下に簡単に整理しました。

世代	生まれた年代	特徴	消費行動
X世代	1960年代半ば～1970年代	テレビや雑誌などのメディアを通じて情報を収集、個人主義的な傾向	ブランド志向、高品質・高価格なものを好む
Y世代（ミレニアル世代）	1980年代初頭～1990年代半ば	パソコンやインターネットの普及とともに成長、ワークライフバランスを重視	体験消費を重視、SNSでの情報発信に積極的
Z世代	1990年代半ば～2010年代序盤	デジタルネイティブ、多様性を尊重	メリハリ消費、共感する企業やブランドを支持

Z世代はインフレ世代｜推し活など「メリハリ消費」に特徴

日本経済は、円安・人手不足・脱炭素コストなどの要因により、インフレ傾向が強まっています。その中で、1990年代半ば以降に生まれたZ世代は、物価と賃金が上がる環境の中で育ち、経済成長を前提とした価値観を持つ「インフレ世代」と言われています。
ここが、失われた30年などと形容されるように、デフレ経済社会で暮らしてきたX世代やY世代との大きな違いといえるでしょう。
実際に、クレジットカードの決済データによると、Z世代の消費は2019年比で20%以上増加しており、世代別で最も伸びていることが明らかになっています。

また、Z世代は、必要なものには節約しつつ、価値を感じるものには積極的にお金を使う「メリハリ消費」が顕著です。
例えば、以下のような消費行動にも特徴があります。
１）推し活: 好きなアーティストやアイドルを応援する活動。ライブやイベントに参加したり、グッズを購入したりする。
２）サステナブル消費: 環境に配慮した商品やサービスを選ぶ。フェアトレード商品やリサイクル素材を使用した商品を購入する。
３）体験型消費: 旅行やレジャー、趣味などに पैसेを使う。思い出に残る体験を重視する。
４）自己投資型消費: スキルアップや自己啓発にお金を使う。セミナーに参加したり、書籍を購入したりする。

例えば、推し活（好きなアーティストやアイドルを応援する活動）にお金をかける傾向が強く、K-POPブームを背景に韓国旅行を楽しむZ世代も増えています。実際に、海外旅行の消費額は2019年比で30%増加しており、他世代が減少傾向にあるのとは対照的です。
企業側もこうしたZ世代の消費スタイルに対応するため、高価格帯の商品やサブスクリプションサービスの提供を強化しています。

Z世代の可能性

Z世代は、これまでの世代と異なる経済・社会のあり方を築いています。特に以下の3つの点で、日本の未来を担う重要な存在です。

１）新たな経済成長の原動力
　・SNSの活用を通じた新しい消費スタイルを生み出し、市場に大きな影響を与える。
　・「体験型消費」や「エシカル消費」など、新しい価値観が市場のトレンドを変える。
２）デジタル社会の進化を加速
　・デジタル技術の活用が得意で、DX（デジタルトランスフォーメーション）を牽引する人材になり得る。
　・SNSマーケティングやECビジネスの拡大に貢献する。
３）新しい働き方・キャリアモデルの確立
　・フリーランス、副業、リモートワークを活用し、働き方の多様化を推進する。
　・企業はZ世代に適した働き方を提供することで、優秀な人材を確保できる。

Z世代が直面することが予想される課題

一方で、Z世代は急速に変化する社会の中で、さまざまな課題にも直面しています。

１）経済的不安定さ
　・終身雇用制度の崩壊が進み、安定した職を得にくい状況。
　・物価上昇（インフレ）が進み、生活コストが増加。
２）精神的な負担の増加
　・SNSの普及により、他者との比較によるストレスが増大。
　・精神的な健康問題（メンタルヘルス）が深刻化している。
３）社会的な孤立のリスク
　・リアルな人間関係よりも、オンラインでのつながりが主流になり、孤立するリスクが高まる。
　・コロナ禍を経て、対面コミュニケーションが減少し、対人スキルが課題となるケースも。

以上のような課題が懸念されます。しかし、SNSを含め、従来の世代が苦手とする、新しい形での人間関係形成や、社会との繋がりを形成・構築することを得意とする資質も十分兼ね備えています。
柔軟性と多様性への対応力という面では、間違いなく先行世代をしのぐでしょう。将来に向かうことができる時間という資源も含め、可能性の方への期待度が大きく上回っています。

Z世代の未来と期待：ドメイン形成という新たな視点

Z世代は、新しい経済と社会を形成する力を持ち、情報発信力や柔軟な消費スタイル、社会問題への高い意識を背景に、次世代のリーダーとしての役割を担う可能性があります。

そして、Z世代は「ドメイン」を自ら構築し、単なる職業選択を超えて、自分の興味や価値観に基づいたキャリアや人生設計を実現していく世代です。個々人が専門性を磨き、SNSやデジタルプラットフォームを活用して自己ブランドを確立することで、新たな市場やコミュニティを生み出すことが期待されています。

そして、Z世代は 「ドメイン」を自ら構築し、多様な生き方を模索する世代 でもあります。個々人が自らの専門性や関心に基づいた領域（ドメイン）を築き、それを活かして活躍することが期待されます。これは、単なる「職業選択」ではなく、人生の方向性そのものを設計するプロセスです。

Z世代の皆さんへ

Z世代は、デジタルネイティブであると同時に、社会変革の担い手でもあります。彼らの消費行動は、インフレ経済に影響を与えながらも、新たな市場やコミュニティを生み出す可能性を秘めています。
あなたたちは、無限の可能性を秘めた世代です。既存の枠にとらわれず、自由に自分のドメインを形成し、自分らしい生き方、働き方を実現してください。私たち先行世代は、あなたたちの挑戦を応援しています。

先行世代の皆さんへ

Z世代は、私たちとは異なる価値観や感性を持っています。彼らが自身の「ドメイン」を自由に形成し、活躍できる社会を築くために、先行世代は彼らの多様性を理解・尊重し、温かく見守り、支援していく必要があります。もちろん先行世代としての役割も認識し、しっかり取り組んでいくとともに、世代間の連携を通じて、より良い未来を創造していくことができると考えています。

本記事は、2025年2月21日掲載の以下の日経記事を見たことがきっかけともなりました。
⇒　インフレ成長論(1)Z世代、物価のけん引役に　　失われた30年など知らず – 日本経済新聞
同記事は、「インフレ成長論」という特集記事の1回目のものですが、本稿は、インフレ云々をテーマとしてはいません。
また、世代比較をテーマとするものでもありませんでした。「Z世代」という世代の一つに焦点を当てることが目的でした。X世代、Y世代などについては、これからたびたび、現役世代や氷河期世代など別の視点を含めて、テーマとして、取りあげていきます。
世代や年代は、すべての個々人と社会との関係の中で、LIFE STAGEの基盤、インフラとして、まさに岩盤として共通に位置付けられるものだからです。
なお、Z世代については、人口動態的なアプローチなど、より多面的にも別の機会に取り上げたいと考えています。

当サイトにおけるドメインについては、こちらの記事で語っています。

※ChatGPT作成